從B牌香業(yè)集團(tuán)公司回來時(shí)，我?guī)Щ貋硪淮蟀孱伭目諝庑l(wèi)生香，開始兄弟們還以為是食品呢！作為策劃人有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，就是我們是第一個(gè)使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者。到公司后，我拿著一根點(diǎn)燃的空氣衛(wèi)生香直奔策劃部，將香具有的神奇功能講給兄弟們聽。我對(duì)他們講，這種香能殺滅空氣中95%以上的細(xì)菌，是世界首例綠色室內(nèi)空氣衛(wèi)生用品，看著兄弟們的表情，他們知道以后的日子又不好過了，但當(dāng)時(shí)包括我也沒有想到我們竟與中秋節(jié)和國慶節(jié)的休假無緣了。
聞著沁人心脾的清香，我們決定，從8月15日
開始，空氣清新香市場推廣戰(zhàn)役正式打響。說干就干，項(xiàng)目組立刻成立，接下來的工作就是項(xiàng)目組內(nèi)部討論。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風(fēng)暴的會(huì)議室圓桌旁，我經(jīng)常和兄弟們講，這間會(huì)議室就是精銳縱橫的煉獄，你們每一個(gè)人必須在這里修煉，必須讓大腦瘋狂的迅速運(yùn)轉(zhuǎn)，只有做到這點(diǎn)，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應(yīng)該深知。
吃了一個(gè)甜棗
空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為主要競爭對(duì)手，為此，我們到終端——各大超市、商場進(jìn)行了市場走訪。
由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個(gè)個(gè)目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價(jià)格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時(shí)，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請(qǐng)教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會(huì)熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。
經(jīng)過終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上流通量較大的空氣衛(wèi)生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機(jī)。這類產(chǎn)品的特征是：時(shí)尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價(jià)格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對(duì)人體有害的化學(xué)物質(zhì)而使本來較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時(shí)間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚(yáng)。另外我們發(fā)現(xiàn)，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費(fèi)者存在對(duì)天然香味的偏好。
通過上面的調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費(fèi)者對(duì)香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛(wèi)生用品的出現(xiàn)，這對(duì)空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時(shí)勢造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時(shí)”，良好的市場環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)遇，空氣衛(wèi)生香的市場推廣如果利用好這個(gè)機(jī)遇，其市場前景非常光明。
挨了一盆冷水
此次市調(diào)包括終端走訪和消費(fèi)者問卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪的同時(shí)進(jìn)行市場問卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時(shí)展開。15天后，各省的調(diào)查問卷紛紛回寄北京總部。
經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來了，如果說終端走訪結(jié)果給了我們“一個(gè)甜棗”，那么市場調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個(gè)重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下：
1、有21.9%的消費(fèi)者聽說過空氣衛(wèi)生香，78.1%的消費(fèi)者沒有聽說過；
2、只有13.6%的消費(fèi)者聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，86.4%的消費(fèi)者沒有聽說過；
3、47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費(fèi)者則認(rèn)為沒有，人數(shù)比例接近1︰1；
4、有70.2%的消費(fèi)者覺得香點(diǎn)燃后留下的煙灰很不方便；
5、大多數(shù)消費(fèi)者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來殺菌的比例僅為16.5%；
6、64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣的功能；14.8%的消費(fèi)者認(rèn)為有殺菌的功能；
上面的6項(xiàng)數(shù)據(jù)無異于晴天霹靂，將項(xiàng)目組的成員一下子震愣在那里。任何產(chǎn)品的成功必須存在強(qiáng)烈的需求，有供無需，再好的產(chǎn)品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。根據(jù)產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)——?dú)⒕⒎枷憧諝鈦矸治�，空氣衛(wèi)生香的目標(biāo)消費(fèi)者必須符合兩個(gè)條件，第一：具有空氣中含有細(xì)菌的概念；第二：有現(xiàn)實(shí)殺菌的欲望，知道空氣中的細(xì)菌對(duì)人體的危害性。而通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買空氣清新劑的原始目的中，除臭、芳香空氣的比重占82.6%，說明消費(fèi)者對(duì)殺菌的需求很微弱。另外，86.4%的消費(fèi)者沒有聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，說明空氣殺菌產(chǎn)品市場尚屬空白。還有，消費(fèi)者對(duì)香是否具有殺菌功能模棱兩可，70.2%的消費(fèi)者對(duì)香點(diǎn)燃后留下的煙灰感到不方便。這一系列的問題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險(xiǎn)，極有可能被扼殺在搖籃里！
峰回路轉(zhuǎn)，財(cái)神向我們招手
天色漸漸的暗下來，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過會(huì)議室的一切！B牌香業(yè)項(xiàng)目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調(diào)報(bào)告，表情凝重，碰巧那天正好是9.11事件一周年紀(jì)念日。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛(wèi)生香真的要被斃掉嗎？可是根據(jù)我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛(wèi)生用品是大勢所趨，而且很多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到化學(xué)制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個(gè)例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場，我們必須進(jìn)行尋找。
找市場就是找消費(fèi)者，也就是我們的產(chǎn)品賣給誰，但考慮這個(gè)問題的時(shí)候，應(yīng)該反過來想，誰來買我們的產(chǎn)品，誰有對(duì)產(chǎn)品的需求，也就是說站在消費(fèi)者的角度考慮問題。空氣衛(wèi)生香的獨(dú)特功能是殺菌，但誰又會(huì)沒事真的為了害怕得病而點(diǎn)盤香來殺滅空氣中的細(xì)菌呢？答案不用經(jīng)過市場調(diào)查也能憑生活經(jīng)驗(yàn)得出。這個(gè)道理就和人們沒病不會(huì)吃藥的道理一樣，空氣中的細(xì)菌并沒有給消費(fèi)者造成明顯的致病效應(yīng)，所以消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈的殺菌需求。如果按著這個(gè)思路考慮產(chǎn)品的市場前景問題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無疑了。
整個(gè)會(huì)議室煙霧繚繞，我突然覺得我們的思想陷入了一個(gè)誤區(qū)，應(yīng)該重新整理一下思路。消費(fèi)者沒有需求，是所有的消費(fèi)者都沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能創(chuàng)造需求呢？一個(gè)年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補(bǔ)品；但當(dāng)他年老的時(shí)候，身體素質(zhì)下降，補(bǔ)品就可能成為他的選擇了。這就是消費(fèi)者特殊時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的特殊需求，同樣道理，我們應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的特殊需求入手進(jìn)行分析，找到需求后，根據(jù)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)制定營銷策略，按著這個(gè)思路下來基本上就能大功告成。其實(shí)這個(gè)思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)入手，然后再從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的迫切性入手，從而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品提供的利益點(diǎn)的成功對(duì)接�？諝庑l(wèi)生香按原料的不同具有不同的功能，我經(jīng)過仔細(xì)的分析和分類，歸納如下：
看著產(chǎn)品的細(xì)分結(jié)果，兄弟們頓時(shí)才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個(gè)市場。經(jīng)過慎重分析，我們選擇了三個(gè)特殊市場和一個(gè)大眾市場。針對(duì)蘋果、檀香的醒腦功能，開發(fā)出醒腦型空氣清新香以針對(duì)考生市場，每年的6月份是考生的季節(jié)，中國有上千萬的考生將奔赴考場，而且在這特殊時(shí)期，考生對(duì)產(chǎn)品的需求比較迫切；針對(duì)艾葉、菊花的預(yù)防、緩解感冒功能，開發(fā)出防感型空氣清新香，我國春秋兩季是感冒的多發(fā)季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的季節(jié)性需求相對(duì)比較強(qiáng)烈；針對(duì)香業(yè)天竺葵的功能，開發(fā)出易睡系列空氣清新香，針對(duì)失眠者，這個(gè)市場也比較大；而針對(duì)空氣衛(wèi)生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛(wèi)生用品來做。經(jīng)過如此剖析，空氣衛(wèi)生香的生意來源出來了，即：
1、切分現(xiàn)有空氣清新劑市場；
2、開發(fā)潛在熏香保健市場。
隨后，空氣衛(wèi)生香的市場推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個(gè)特殊市場，以之為點(diǎn)，迅速啟動(dòng)市場，打開產(chǎn)品的知名度；咬住一個(gè)大眾市場，以之為面，將空氣衛(wèi)生香做成家庭必備空氣衛(wèi)生用品。
三點(diǎn)帶一面的市場策略基本形成，項(xiàng)目組的一個(gè)兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說，現(xiàn)在是凌晨三點(diǎn)，我這也是“三點(diǎn)帶一面”，將手中的面舉得高高的。兄弟們被他這一折騰，頓覺肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色的路燈下，我和兄弟們的幾個(gè)斜斜的影子在晃晃悠悠。
再好的戰(zhàn)略也要有行之有效的戰(zhàn)術(shù)來支撐、來實(shí)現(xiàn)，否則就是紙上談兵。戰(zhàn)術(shù)包括產(chǎn)品本身的規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格的制定、通路結(jié)構(gòu)規(guī)劃、廣告等宣傳規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)的策劃。鑒于產(chǎn)品的價(jià)格和通路為企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，在此就不再一一披露。
夢游般的囈語
在我第一次見到空氣衛(wèi)生香外包裝的時(shí)候就有兩個(gè)不順眼：第一個(gè)不順眼是“空氣衛(wèi)生香”這個(gè)產(chǎn)品名字，一者價(jià)值感不強(qiáng)，很土氣，沒有很好的反映出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生很大的影響；二者消費(fèi)者易將空氣衛(wèi)生香和傳統(tǒng)的衛(wèi)生香相混淆。給產(chǎn)品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~語組合作為產(chǎn)品的名字的確非常難。有時(shí)一個(gè)好的名字是經(jīng)過項(xiàng)目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風(fēng)暴生產(chǎn)出來的，而有時(shí)一個(gè)好名字卻是在無意中的靈光乍現(xiàn)中產(chǎn)生。在給空氣衛(wèi)生香換名字的時(shí)候頗具戲劇性，當(dāng)時(shí)我和項(xiàng)目組的一個(gè)兄弟在公司寬闊的陽臺(tái)上討論產(chǎn)品名字的問題。我們不覺地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當(dāng)時(shí)好象進(jìn)入了夢境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進(jìn)入了一個(gè)天人合一的境界。耳畔突然游進(jìn)了一個(gè)好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機(jī)一動(dòng)，為什么不叫空氣清新香呢？對(duì)，我突然被兄弟的一句夢話激動(dòng)地蹦了起來，當(dāng)即分析了該名字的好處，如下：
第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產(chǎn)品名，能讓消費(fèi)者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香的主要競爭對(duì)手——空氣清新劑；第二，利益點(diǎn)明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時(shí)候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，這里還有一個(gè)問題：市場調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產(chǎn)品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學(xué)有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個(gè)字與產(chǎn)品的格調(diào)“綠色純天然”，以及和產(chǎn)品的宣傳策略相吻合。根據(jù)上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個(gè)名字。產(chǎn)品名字的確定解決了第一個(gè)不順眼問題，接下來該解決的就是第二個(gè)“不順眼”問題。
旗袍縫里出名堂
所謂第二個(gè)不順眼即為：產(chǎn)品的外包裝五花八門，給消費(fèi)者的感覺是各個(gè)產(chǎn)品不是產(chǎn)自同一家，形不成品牌聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產(chǎn)品用“一個(gè)鼻孔”喘氣。
旗袍在人們心目中的形象是“古典而時(shí)尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動(dòng)時(shí)，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現(xiàn)的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對(duì)美的追求趨勢。香是徹底的傳統(tǒng)生活用品，在消費(fèi)者的心目中，多為特殊節(jié)日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現(xiàn)代的、綠色的、純天然的，同時(shí)B牌香業(yè)本身形象也屬于傳統(tǒng)型企業(yè)，面臨著向現(xiàn)代企業(yè)形象轉(zhuǎn)型的問題，這就要求我們必須找到一種統(tǒng)一的包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標(biāo)消費(fèi)者中的最大一個(gè)消費(fèi)群體為“家庭婦女”，她們一般會(huì)被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達(dá)成嘗試性購買。根據(jù)以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。
另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個(gè)很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，“芳香空氣”作為第二訴求點(diǎn)以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：消費(fèi)者單純的殺菌需求不強(qiáng)烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢，如有煙灰、用火點(diǎn)燃、有煙、整個(gè)室內(nèi)空氣殺菌市場還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費(fèi)者一種用香是一種生活享受的感覺，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢。而形象載體——旗袍美女透露著一種優(yōu)雅氣質(zhì)，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達(dá)給消費(fèi)者同樣的信息，必將會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望，同時(shí)空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。
海南島，少林寺還是吐魯番？
我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個(gè)人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊(duì)”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實(shí)具有紀(jì)念意義，將整個(gè)小品所要表達(dá)的主題表現(xiàn)得很到位�？諝馇逍孪愕拇竺忠唤�(jīng)定下了，外包裝的底色和形象載體也統(tǒng)一了，接下來的任務(wù)必須得給各種不同品種的產(chǎn)品起不同的名字以形成產(chǎn)品概念差異化。
給產(chǎn)品起名字有幾個(gè)原則（針對(duì)空氣清新香）：第一，產(chǎn)品的名字要參照產(chǎn)品的規(guī)劃策略；第二，要參照產(chǎn)品的功能；第三，要與產(chǎn)品的形象定位相協(xié)調(diào)；第四，要有價(jià)值感，能夠支撐產(chǎn)品的價(jià)格策略。空氣清新香的功能劃分主要根據(jù)的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經(jīng)過仔細(xì)的研究將產(chǎn)品規(guī)劃為下表所示：
上述產(chǎn)品組合分為兩大系列，分為大眾型產(chǎn)品系列和特殊型產(chǎn)品系列。大眾型產(chǎn)品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價(jià)值感，可以用于送禮，價(jià)格相對(duì)較高；普通裝為家庭日用實(shí)用型，根據(jù)使用場所的不同和消費(fèi)者的需求不同，我們設(shè)置了不同的香型產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)居中；簡裝系列為簡易紙外包裝，價(jià)格較低，以滿足消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者購買。特殊型產(chǎn)品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對(duì)于每種香型的產(chǎn)品，我們沒有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據(jù)上面的起名字四原則賦予產(chǎn)品很有詩意、很有價(jià)值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的名字時(shí)，能產(chǎn)生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯(lián)想，這樣價(jià)值感的提升就能支撐價(jià)格的提高，同時(shí)又與香的品牌塑造策略相吻合。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)覺得花錢買我們的產(chǎn)品很值，因?yàn)槿魏稳硕紡男牡桌锵Ｍ约嘿I的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。所以我們的策略必須能夠給消費(fèi)者以這樣的心理暗示。
得女人心者得天下
產(chǎn)品名字、產(chǎn)品的形象載體和產(chǎn)品規(guī)劃問題迎刃而解后，緊接著的任務(wù)是將三點(diǎn)一面的市場推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化�？諝馇逍孪阕罱K要成為家庭日用衛(wèi)生用品，以取代空氣清新劑，這點(diǎn)要靠產(chǎn)品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)�？諝庵杏屑�(xì)菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費(fèi)者訴求行嗎？肯定不行。最主要的原因在于，空氣中的細(xì)菌并沒有給人體明顯的、看得見摸得著的致病效應(yīng)，消費(fèi)者沒有很強(qiáng)的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點(diǎn)有些類似于保健品，就和人們一般不得病時(shí)是不會(huì)吃藥的道理一樣。那如何告訴消費(fèi)者空氣中有大量的致病細(xì)菌并引起其心理恐慌，最終產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰進(jìn)行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問題。
我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關(guān)心家人的健康。我和項(xiàng)目組的兄弟們說，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對(duì)不能 “碰” 她孩子一下。正好我們產(chǎn)品的最大的目標(biāo)消費(fèi)群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對(duì)象就直指母親，在打擊化學(xué)空氣清新制劑的同時(shí)，告訴母親們空氣中的病菌對(duì)孩子身體的危害，她們在無意中成了孩子致病的元兇。因?yàn)樗齻兘?jīng)常使用空氣清新劑清潔室內(nèi)空氣，空氣清新劑中的化學(xué)物質(zhì)對(duì)孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細(xì)菌，就形成了對(duì)孩子身體的“雙重危害”。其實(shí)，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者購買產(chǎn)品都具有“原始誘因”，家庭主婦購買空氣清新香的原始誘因?yàn)椋?
1、出于對(duì)孩子以及家人被傳染疾病的焦慮；
2、對(duì)空氣污染的厭惡；
3、對(duì)時(shí)尚貴族生活的向往。
針對(duì)上面的原始誘因，我們站在消費(fèi)者的角度，層層推進(jìn)，按消費(fèi)者的心理接受過程，逐步說服消費(fèi)者，最終促使其購買，具體說服消費(fèi)者的過程按如下策略展開：
根據(jù)上面的說服消費(fèi)者策略，我們創(chuàng)作出電視廣告和系列的報(bào)紙平面廣告：
1、電視廣告創(chuàng)意
2、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意
�、俦尽だ钦平暮⒆�
空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴(yán)重的侵害。很多家長使用各種化學(xué)制劑噴灑空氣，一部分細(xì)菌是被滅掉了，但化學(xué)制劑中更有害的化學(xué)成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長難道不是拉登嗎？
而一直風(fēng)靡于古代宮廷和當(dāng)代歐美的B牌空氣清新香能讓家長擺脫被冠以“拉登”稱號(hào)的委屈。
基礎(chǔ)文案略
�、谀赣H“食子”
③孩子倒下，母親是元兇！
�、苣笎墼醭伞芭按�？
�、莺媚赣H，愛上了“香”
上面的電視廣告創(chuàng)意和平面廣告創(chuàng)意緊緊圍繞著說服消費(fèi)者策略展開，就是在打擊競爭對(duì)手——空氣清新劑和對(duì)母親進(jìn)行恐嚇訴求的同時(shí)以達(dá)到告知、促進(jìn)銷售的目的。用項(xiàng)目組一個(gè)兄弟的話來形容：我們是不折不扣的“奸商”�。�
我是葛朗臺(tái)，我怕誰
丑媳婦早晚得見公婆，不管對(duì)產(chǎn)品策劃如何到位，最終產(chǎn)品要在現(xiàn)實(shí)中直面消費(fèi)者，而對(duì)于新產(chǎn)品來講，要想給消費(fèi)者留下一個(gè)好的第一印象，一般是通過公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)進(jìn)行的。公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)來講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產(chǎn)出，也就是常說的低成本經(jīng)營策略。公關(guān)活動(dòng)有益于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造和企業(yè)知名度、美譽(yù)度的提升，而促銷活動(dòng)更多的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售以迅速打開市場。針對(duì)空氣清新香的市場知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運(yùn)作的公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。
針對(duì)大眾市場推出產(chǎn)品的上市公關(guān)活動(dòng)——“馨香小屋，您來體驗(yàn)”。制作外觀獨(dú)特的塑料制小屋，以吸引社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者前來觀看。在活動(dòng)具體展開時(shí)，在屋內(nèi)點(diǎn)燃空氣清新香讓消費(fèi)者進(jìn)屋切身體驗(yàn)，并同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送特裝空氣清新香。該活動(dòng)之所以選擇在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行，是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者在那里，同時(shí)又能造成新聞效應(yīng)，并且也暗示了B牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。該公關(guān)活動(dòng)的最大一個(gè)特征是以低成本運(yùn)作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。
針對(duì)考生市場，我們同時(shí)推出了“清清腦，考得好”的連環(huán)公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)在各地的重點(diǎn)中學(xué)舉行，向?qū)W校和學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)送醒腦型空氣清新香以提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。在公關(guān)活動(dòng)的稍后，離中高考還有近兩個(gè)月左右的時(shí)間（這個(gè)時(shí)間距離是學(xué)校、家長、考生最為關(guān)心的時(shí)間段），舉行促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進(jìn)行促銷，目的也是以最低的成本達(dá)到促銷活動(dòng)激增銷量的目的。
另外我們針對(duì)春秋兩季為感冒高發(fā)期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關(guān)活動(dòng)，主要在各大城市的中心醫(yī)院進(jìn)行；針對(duì)春節(jié)的特殊時(shí)段，推出“好年點(diǎn)好香”的促銷活動(dòng)；針對(duì)南方的梅雨季節(jié)推出“梅雨季節(jié)不知‘霉’”的促銷活動(dòng)。
以上所有公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)遍布春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費(fèi)者的感官，并且通過“點(diǎn)”市場的運(yùn)作，能夠使空氣清新香的這個(gè)世紀(jì)“新生兒”迅速成長，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
河北B牌香業(yè)集團(tuán)經(jīng)過20余年的發(fā)展，在亞洲同行業(yè)中處于壟斷的競爭地位，但其所處的行業(yè)屬傳統(tǒng)行業(yè)，在消費(fèi)者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。這對(duì)于實(shí)力雄厚的B牌香業(yè)集團(tuán)來講，的確有點(diǎn)冤枉。
B牌香業(yè)就像一個(gè)長在農(nóng)村的美女，雖然天生麗質(zhì)，但氣質(zhì)上仍有濃重的鄉(xiāng)土氣息，而本次市場推廣策劃就是要使B牌香業(yè)這位美女香人脫胎換骨，煥發(fā)出大城市美女的耀人風(fēng)采�？諝馇逍孪愕耐瞥鰧�(duì)于B牌香業(yè)來講，具有非同尋常的意義，能讓企業(yè)利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。
也許真的是巧合，我們和B牌香業(yè)的姻緣真的很具有非常色彩。雙方的合作緣起我在河北的講課，楊總認(rèn)為我們能給他們的產(chǎn)品帶來成功，我們也認(rèn)為他們的產(chǎn)品很好，這個(gè)合作的開端，我戲稱之為“一見鐘情”。我們在到B牌香業(yè)去闡述報(bào)告的時(shí)候，正好碰上他們的一個(gè)員工結(jié)婚，婚禮在B牌香業(yè)的賓館舉行。看著新人公婆被抹得黑黑的，項(xiàng)目組的一位女士被嚇了一跳，還以為新人公婆以前發(fā)生過什么意外呢。后來經(jīng)過楊總的介紹，我們才知道原來是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。B牌的張總在餐桌上對(duì)我們講：我們是盼星星，盼月亮，終于把你們盼來了。作為策劃人，我們知道時(shí)間對(duì)于企業(yè)來講意味著什么， 所以餐罷沒有休息，立刻進(jìn)行項(xiàng)目策劃案的闡述。
整個(gè)項(xiàng)目闡述大概用了三個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，張總當(dāng)場就肯定了整個(gè)策劃案的思路，當(dāng)然也出現(xiàn)了一些分歧，問題的關(guān)鍵在于B牌香業(yè)的經(jīng)營思想。因?yàn)樗麄冎饕?jīng)營的產(chǎn)品是傳統(tǒng)的衛(wèi)生香，其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者層次較低，所以其20幾年來的經(jīng)營策略是圍繞著空氣衛(wèi)生香的目標(biāo)消費(fèi)群來做的。而空氣清新香為綠色產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者的相對(duì)知識(shí)層次較高，所以其營銷手段包括產(chǎn)品的形象載體、標(biāo)志、包裝策略、價(jià)格策略、通路等都必須進(jìn)行變革，而這些變革首先要求企業(yè)經(jīng)營者的思維轉(zhuǎn)型。整個(gè)有關(guān)策劃案的問題，基本上都是源于上面的“思路”問題，通過詳細(xì)的、反復(fù)的溝通和磋商，最終楊總非常認(rèn)可我們的思路，決心以最大的力度推廣空氣清新香。雙方最終達(dá)成一致，即：要想成功推廣空氣清新香，首先要從企業(yè)內(nèi)部的營銷人員的思想轉(zhuǎn)換入手。我對(duì)楊總講，我們的任務(wù)還沒有完成，下個(gè)月我們來為貴公司員工做培訓(xùn)，員工思想轉(zhuǎn)換的工作就交給我們吧。楊總笑著說，好！太好了。
策劃案雖然結(jié)束，但它仍然還在紙上，我們期待著將其變成現(xiàn)實(shí)的成功。B牌的品牌塑造之旅也剛剛起步，我們將繼續(xù)和B牌香業(yè)并肩戰(zhàn)斗，讓B牌空氣清新香香飄千萬家。我們仿佛聽見了一個(gè)聲音“好香，真的好香”……